企業が自社の手で制作・運営する「オウンドメディア」は、自前のコンテンツで主導的にユーザーに有益な情報を発信することで、見込み客や潜在顧客を効果的に獲得できるマーケティング手法として注目されています。
しかしその一方で、「オウンドメディアって、あんまり意味ないのでは？」とその効果に不信感を持っている方も少なくないようです。なぜそのように感じてしまうのでしょうか？オウンドメディアの効果を実感できない根本原因と、その解決策を探ります。
目次
オウンドメディアは本当に意味がないのか？
オウンドメディアは、適切に設計・運用すれば販促やブランディングに大きな効果を発揮してくれます。事実、弊社が手掛けてきた数々のオウンドメディア運営においても、多くの企業様に顧客獲得やブランディングなどの顕著な成果が見られました。
逆に、期待していたような効果を実感できないと、コンテンツ制作や運用にかけた時間や苦労が大きいほど「オウンドメディアなんて意味がない（なかった）」という思いが強くなってしまうのも無理はありません。
それでは、オウンドメディアの効果を感じられないのはなぜでしょうか？これには、2つのパターンがあります。一つは「実際に成果が出ていない」場合。もう一つは「成果が出てはいるが、分かりにくい（見えづらい）」という場合です。ただ実際のところ、オウンドメディアに意味がないと感じている方のほとんどは前者のケースでしょう。
オウンドメディアの「成果」とは
一般に、Webマーケティングにおいてオウンドメディアの成果をはかる直接的な指標は、ページビュー数やセッション数、滞在時間などのアクセスデータや、サイト経由のコンバージョン数などです。
これらはGoogleアナリティクス等でリアルタイムで計測可能であり、運用担当者は嫌でも数値と向き合うことになります。苦労してサイトを立ち上げたのに、1ヶ月たっても半年たっても一向にPVやコンバージョンが伸びないという状態は本当にしんどいものだと思います。
ここからは、オウンドメディアの成果指標として注視されることの多い「ページビュー」と「コンバージョン」について、数値が増えない原因と解決策を見ていきましょう。
Web制作・コンテンツ制作をご検討中の企業様、内製が負担になっている担当者様、「Web制作会社スプー」に、お気軽にお問い合わせください！
オウンドメディアのPV数が増えない理由
どれだけ魅力的なコンテンツを作ったとしても、ユーザーに見てもらわないことにはマーケティングは始まりません。ページビュー数はオウンドメディアの成否を決める重要な指標の一つです。ある程度の期間運用しているのにページビューが伸びない場合は、次にあげる2つのポイントを確認してみてください。
SEO施策が十分でない
Webサイトへの流入経路には、Web検索や広告、メールマガジン、SNS、QRコードなどがありますが、不特定多数のユーザーへのアプローチを主目的とするオウンドメディアでは、特にWeb検索からのアクセス獲得に最も注力する必要があります。自社の商品やサービスに関する記事コンテンツを蓄積し、SEOに強いサイトに育て、興味関心を持つユーザーの流入をはかるというものです。
したがってページビュー数が思うように増えない場合は、まずSEOを意識したコンテンツ作りができているかが重要になります。
ターゲットユーザーがWeb上でどんな情報を探しているかをユーザー目線で考え、SEOキーワードを決定します。
この時、同じ対象を表す場合でもニーズによって言葉が違ってくることがありますのでご注意ください。（例：自転車の場合「シティサイクル」→日常使い、「ロードバイク」→スポーツ用、など）
そしてキーワードの検索ボリュームと、そのキーワードで検索上位にきている競合サイトを一通り把握します。検索数が比較的多く、かつ競合サイトがそれほど強大なものでなければ、そのキーワードは狙い目です。記事タイトルや見出し、本文にキーワードを含める、関連性の高い記事内容にするといった基本的なSEO施策を行うだけでも結果は違ってくるでしょう。
もちろんSEOで取り組むべきはキーワードの選定だけでなく、検索エンジンに記事を認識してもらいやすくするための内部施策や、検索エンジンからの評価を高めるための外部施策があります。その詳しい手法については割愛しますが、いずれにせよSEOに関するある程度の知識がなければ、オウンドメディアのページビューを増やすのは難しいとお考えください。
個々のコンテンツの内容がブレている
多くの場合、オウンドメディアを構成する記事コンテンツのテーマやターゲットは統一されているため、ある一つの記事に興味関心を持ったユーザーが、サイト内の他の関連記事も次々と読んでくれる可能性が高いです。そのようなユーザーが増えるほどページビューも相乗的に伸び、またユーザーの顧客化・ファン化も期待できます。
逆に言うと、個々の記事コンテンツのテーマ・内容に統一感がなくブレているとページビューは伸びにくくなります。また、こうしたコンテンツ内容の不統一の根本原因は、オウンドメディアそのものの目的が関係者の間で明確になっていないからです。
商品・サービスの認知、集客や販促、ブランディングなど、何を目的とするかによってオウンドメディアに必要なコンテンツは全く違ってきます。いずれにせよメディアの立ち上げ時に目的と方向性を定め、そこからブレることなくコンテンツを積み重ねていきましょう。
オウンドメディアのCVが増えない理由
会員登録や資料ダウンロード、商品購入などのコンバージョン獲得は、最も分かりやすいオウンドメディアの成果です。いつまでもコンバージョン数が伸びない場合は、次のような点を見直してみましょう。
コンバージョンへの導線が適切でない
ユーザーがコンバージョンに至るまでの導線設計がきちんと行われていない場合がよくあります。ページの冒頭や、読者がまだコンテンツの主旨内容を理解できていない段階から関連性の低いコンバージョンを設けてあったり、ページのあちこちに同じCTAを連発していたりすると、かえってユーザーに悪印象を与えてしまいます。
CTAはただ設置すれば良いのではなく、行動を喚起する記事内容との連動性が重要になります。記事を読み進めたユーザーが、あくまでも自然にアクションを起こせるタイミングでCTAが設けられているのが理想です。さらに、CTAボタンのバナーデザインやキャッチも複数パターンを用意してA/Bテストを行うなどブラッシュアップを図りましょう。
コンバージョン獲得のハードルが高い
例えば、個人情報の入力を必要とするコンバージョン（会員登録、資料請求など）は、ユーザーにとって行動を起こすためのハードルが高いものです。こうしたコンバージョンを獲得するには、読者が個人情報を提供してでも行動したいと思えるほど、オウンドメディア上のコンテンツ内容に十分な質・量や説得力がなければなりません。そこまでのボリュームに至っていない段階なら、コンバージョンの見直しが必要でしょう。
無料のホワイトペーパーやメルマガ登録など、比較的ハードルの低いコンバージョンから始めてユーザーを徐々に囲い込んでいくのも一つの方法です。
オウンドメディアの効果が見えづらい問題
オウンドメディアの効果を実感できないもう一つの理由として、「成果は出ているが、それがオウンドメディアによるものかどうかが分かりづらい」というケースがあります。
例えば、Webサイトから一定のコンバージョン獲得はできているものの、そのユーザーの流入元がオウンドメディア以外（Web広告など）である場合などです。
これについて最も端的な解決法は、より高精度なデータ計測・分析を行えるツールを導入することです。Web上でのユーザー行動は、様々なサイトやアプリ、デバイスをまたいで複雑化しています。直接のコンバージョンは広告からであっても、それ以前にユーザーがオウンドメディアに接触していた可能性はあるでしょう。専用ツールで各媒体のアトリビューションを分析すれば、オウンドメディアは「意味がない」どころか、思ってもみない大きな間接効果をもたらしているのが分かるかもしれません。
数値化できない成果もある
またオウンドメディアの導入効果は、コンバージョン獲得だけではありません。
メディア上に作成した多数の記事ページの閲覧数や流入キーワードは、Webマーケティングを推進する上での貴重な情報源です。これらを調査分析し、新たな顧客層を発見できれば、それは大きな成果といえるでしょう。またオウンドメディアはそれ自体が自社商品・サービスに関する多彩な情報の蓄積であり、社内のナレッジとして営業資料や社内教育に活用することもできます。
いずれにせよ、オウンドメディアは投資対効果（ROI）を測定しにくい施策であるのは確かです。しかしメディア運用を長く続けていくためには、こうした数値化されない成果にも目を向けたいものです。
成果が出ない根本的な理由に目を向けよう
オウンドメディアが「意味ない」と思えてしまう理由に関して種々ご説明してきましたが、つまるところ根本的な問題は、オウンドメディア運用の目的が明確になっていない点に尽きます。
ビジネスにおける全てのプロジェクトには、目的と手段があります。そしてプロジェクトに関わる全ての人たちの間で目的がハッキリしていてこそ、その達成に向かう手段に全力で向かえるのです。
オウンドメディアの制作や運用も同様で、それ自体が目的ではありません。集客・販促にせよブランディングにせよ、人材採用にせよ、企業として何かしらの目的があり、その達成の一手段としてオウンドメディアを運用するものでなければなりません。
目的・目標が明確になれば、これに応じた企画・戦略設計が必要になります。
- どんなターゲット（ペルソナ）に対して
- どんなユーザー行動を経て
- 最終的にどうなってもらいたいか
これらを可能な限り具体的に設定し、メディア制作や運用に携わる人たちの間で十分に共有しておくことが重要です。そうすれば、ユーザーに行動を促すために発信すべき情報内容や重視すべき検索キーワードがおのずと見えてきます。オウンドメディアのコンテンツ作成も迷いなく進めていけるでしょう。
上記のような目的設定を行わず「競合他社もやってるから…」のようなあいまいな動機でオウンドメディアを始めてしまうと、更新すること自体が目的化し、「ユーザーに有益なコンテンツ」よりも「運用者が作りやすいコンテンツ」が増えてきます。優良な記事コンテンツを継続的に作成するのは、少なからず時間と労力がかかるからです。
そうなると個々のコンテンツ内容はブレてきますし、呼び込みたいターゲット像が見えていないのでSEOもおろそかになります。やがて運用は頓挫し、「オウンドメディアはやっても意味がない」となってしまうでしょう。こうした失敗をしないよう、オウンドメディアを立ち上げる際にはよくよく注意せねばなりません。
価値あるオウンドメディア創出のために、私たちスプーが力になります
オウンドメディアで成果をあげるには、ここまでご説明してきたように様々な要因を多角的に見ていく必要がありますが、これを自社内のリソースだけで行うのは容易ではなく、実際「自社で立ち上げてみたものの、結局続かなかった」という失敗を、私たちも数多く目の当たりにしてきました。
オウンドメディアを確実に意味のあるもの、価値のあるものとするためには、やはりコンテンツマーケティングを専門的に取り組んできた会社に任せるのが最良と考えます。上述したSEO施策やCTA改善につながるコンテンツ制作、メディア運営を継続的に行える社内体制の構築など、幅広い要件に関する知見やノウハウを有したプロのサポートは、必ずや皆様のビジネスの力となってくれるでしょう。
私たち株式会社スプーも、創業以来20年以上にわたりオウンドメディアの制作・運用で様々な実績をあげてまいりました。ここではその一つをご紹介したいと思います。
Webリニューアルで膨大なコンテンツを最適化、SEOに貢献
クライアントは人事コンサルティングサービスを提供する企業様です。同社のオウンドメディアとなる公式サイトには、人事関連の専門知識にまつわる良質なコンテンツが豊富に掲載されていたものの、ユーザビリティが悪くせっかくのコンテンツが閲覧しにくい状態にありました。
これを弊社では、クライアントの事業理解に注力しながらサイト内の全コンテンツを精査し、ユーザーが閲覧しやすいようカテゴリー分類と整理を行いました。あわせてサイトデザインや導線設計を徹底的に見直して回遊性を高めることで、来訪者が目的のコンテンツに迷わずアクセスでき同社への理解をより深められる機能的なメディアとなりました。
さらにSEOを意識したコーディングにより流入改善にも貢献しています。
このように弊社では、オウンドメディアの新規立ち上げだけでなく、既存サイトのリニューアル・改善でも豊富な実績があります。今お持ちのオウンドメディアを「やっていても意味ない」とあきらめる前に、ぜひ一度ご相談くださいませ。
